Starbucks invertirá para renovar sus cafeterías

Starbucks apuesta por transformar sus franquicias de cafeterías en espacios más cálidos y confortables. La compañía está incorporando sillones, alfombras, libros y otros elementos decorativos dentro de una estrategia impulsada por su CEO, Brian Niccol, con la que pretende mejorar la experiencia en sus locales y favorecer el crecimiento de las ventas.

La franquicia anuncia 1.000 millones de dólares, unos 860 millones de euros, a renovar hasta 9.000 cafeterías y recuperar el concepto de establecimiento entendido como un auténtico “salón comunitario”, donde los clientes puedan tomar un café, trabajar, conversar o simplemente permanecer un rato.

El nuevo enfoque supone un giro respecto al diseño más funcional y austero que se extendió en muchas cafeterías después de la pandemia. Además, contrasta con el modelo de competidores que están creciendo con rapidez, como Dutch Bros, 7 Brew o Luckin Coffee, cuyas instalaciones suelen ser más pequeñas y cuentan con pocas plazas para sentarse.

Starbucks ya ha incorporado aproximadamente 25.000 nuevas sillas en sus establecimientos, algunas de ellas con nombres propios como Viola o Frasca, según explica Dawn Clark, vicepresidenta sénior de diseño y conceptos de cafeterías de la compañía.

Recuperar el espacio de encuentro

“El mundo está volviendo a esto, a estar en un lugar y reunirse con otras personas”, señala Clark, en referencia a la tendencia de recuperar los espacios físicos de encuentro frente a una vida cada vez más digital.

La remodelación de las cafeterías forma parte de una estrategia más amplia para mejorar los ingresos y recuperar la rentabilidad. Después de dos años complicados, las ventas comparables de Starbucks en Estados Unidos han registrado una evolución positiva durante 2026, con un crecimiento del 7,9% en el último trimestre.

La compañía confía en que unos establecimientos más agradables, junto con un servicio más rápido y cercano y la incorporación de nuevos productos, contribuyan a consolidar esta recuperación.

Starbucks también ha señalado que quiere reforzar la relación personal con sus clientes en un contexto en el que cada vez más actividades se realizan por Internet y aumenta la sensación de aislamiento social.

Renovaciones de menor coste

Paralelamente, Brian Niccol ha fijado un ambicioso objetivo de reducción de costes de 2.000 millones de dólares durante los próximos dos años.

La estrategia de remodelación busca precisamente combinar la mejora de los establecimientos con un gasto mucho más contenido. Starbucks calcula una inversión aproximada de 150.000 dólares por tienda, una cantidad muy inferior a la que suponían algunas de sus anteriores reformas, que podían llegar a multiplicar por diez ese importe.

Las actuaciones se diseñan para poder realizarse principalmente durante la noche, evitando que los establecimientos tengan que permanecer cerrados durante largos periodos. Según Niccol, este sistema permite mejorar la experiencia y el tráfico de clientes por una parte del coste que implicaban las grandes remodelaciones tradicionales.

El programa está avanzando especialmente rápido en Los Ángeles, uno de los mercados estratégicos para la compañía. Desde 2025 se han renovado ya más de 200 establecimientos en el área metropolitana.

Un ambiente más cálido sin grandes obras

El objetivo de Starbucks no es modificar por completo sus establecimientos, sino introducir pequeños cambios capaces de generar una percepción diferente.

“No nos centramos en cambiar aspectos funcionales importantes. Nos enfocamos en crear una experiencia más cálida y acogedora para los clientes”, explica Clark, arquitecta de formación.

Un ejemplo puede encontrarse en una cafetería de Beverly Hills, donde se han incorporado diferentes tipos de asientos, como sillones bajos, bancos corridos y sofás equipados con enchufes para facilitar la carga de ordenadores portátiles.

Una estantería con libros, piezas de cerámica y plantas sirve para separar diferentes zonas del establecimiento. También se han añadido cuadros, alfombras, cortinas y espejos, mientras que una de las paredes luce ahora un tono verde salvia.

El cambio resulta especialmente visible frente a la configuración anterior del local, que disponía de menos asientos, mesas más altas y paredes en tonos grises.

Sin embargo, Starbucks no pretende sustituir todos los elementos existentes. Algunos componentes, como los suelos de azulejos o las encimeras, se mantienen debido al elevado coste que supondría renovarlos.

La compañía apuesta incluso por conservar determinadas señales de desgaste. El respaldo de madera de uno de los bancos, por ejemplo, permanece intacto pese a mostrar signos de uso. La filosofía, explica Clark, consiste en diferenciar entre el desgaste natural de un elemento y un verdadero deterioro que requiera su sustitución.

Cambios en el equipo de diseño

La estrategia también ha venido acompañada de modificaciones en la estructura responsable del diseño de los establecimientos. En abril, Starbucks incorporó a Stephen Piacentini como director de diseño y desarrollo de cafeterías.

Piacentini ya había desempeñado una función similar en Chipotle Mexican Grill durante la etapa en la que Brian Niccol estaba al frente de la cadena especializada en comida mexicana.

No obstante, Starbucks también ha llevado a cabo ajustes en su plantilla. El pasado mes anunció más de 100 despidos en su división de diseño y desarrollo de cafeterías. La empresa aseguró que estas salidas no afectarían al ritmo de expansión del programa de renovación.

Además, la compañía busca incorporar a un responsable de diseño y aprovisionamiento de materiales de construcción que supervise un presupuesto superior a 1.000 millones de dólares, al mismo tiempo que identifica oportunidades para reducir costes.

El regreso del “tercer lugar”

La idea de convertir Starbucks en un “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo no es nueva. Durante años, este concepto ha formado parte de la identidad de la compañía y de su estrategia para atraer y fidelizar consumidores.

Sin embargo, la pandemia modificó profundamente este modelo. En 2020 Starbucks suspendió el servicio en mesa y, cuando posteriormente recuperó parte de su actividad, las medidas de distanciamiento obligaron a reducir el número de sillas. Muchas de ellas nunca llegaron a reinstalarse.

A ello se sumó el crecimiento de los pedidos realizados a través de la aplicación móvil, que favoreció una experiencia mucho más orientada a recoger rápidamente la bebida y abandonar el establecimiento.

Actualmente, los pedidos móviles representan aproximadamente un tercio de las transacciones de Starbucks en Estados Unidos, más del doble que en 2019.

Para Danilo Gargiulo, analista de restaurantes de Bernstein, esta evolución hizo que los establecimientos perdieran parte de su carácter social y se convirtieran en espacios más orientados a completar una transacción de manera rápida y eficiente.

Más espacio para trabajar, conversar o desconectar

El nuevo diseño pretende precisamente recuperar esa versatilidad. Starbucks quiere que sus locales puedan funcionar tanto como espacios de trabajo para quienes utilizan un portátil como lugares donde conversar, relacionarse o simplemente disfrutar de un momento de tranquilidad.

La compañía prevé completar alrededor de 1.500 renovaciones a finales de septiembre y posteriormente ampliar el programa durante los próximos años hasta alcanzar entre 8.000 y 9.000 establecimientos de los más de 11.000 que opera directamente en Norteamérica.

Con una inversión estimada de 150.000 dólares por local, alcanzar el extremo superior de ese objetivo supondría un desembolso de al menos 1.200 millones de dólares.

La competencia también busca su propio espacio

El reto para Starbucks no se limita a mejorar sus establecimientos. La compañía compite en Los Ángeles con una amplia variedad de operadores, desde cafeterías independientes hasta cadenas locales como The Coffee Bean & Tea Leaf y marcas nacionales como La Colombe y Blank Street.

En el segmento de precios más económicos también se encuentran gigantes como McDonald’s y Dunkin’.

Mark Wain, cofundador y presidente de Caffe Luxxe, considera que Starbucks afronta una doble presión: por un lado, la competencia de las cafeterías especializadas y, por otro, la de cadenas que han puesto el foco en la rapidez, la comodidad y los pedidos para recoger.

Precisamente Caffe Luxxe ha optado por una estrategia diferente. Sus establecimientos no ofrecen wifi de manera deliberada, con el objetivo de favorecer que los clientes conversen e interactúen entre ellos.

Para Starbucks, en cambio, el nuevo diseño pretende ofrecer diferentes formas de utilizar sus cafeterías, desde trabajar durante unas horas hasta encontrar compañía o simplemente disponer de un espacio agradable donde estar.

El objetivo final es recuperar una de las características que durante décadas distinguieron a la marca: convertir una cafetería en un lugar donde los clientes quieran quedarse, y no únicamente en un punto donde recoger un café.